對於互聯網產品來說，大部分交易都不是一次性交易，這就導致了支付方案設計的複雜性，定價的目的也不止於此。作者給出了一個係統的“產品定價”的方式，相信對想學這方麵的童鞋會很有幫助！

一般來說，提到定價，很多人隻會想到“我的產品要多少錢”。對於互聯網產品來說，遠不止這些。在一個相對完整的產品定價中，我們需要考慮以下幾個地方：

一、產品定價中要考慮的問題

1. 你要幾種不同的方案？

有免費計劃嗎？你有試驗計劃嗎？你有幾個付款計劃，一個，兩個還是三個？

2. 如何決定不同方案的差別？

最常見的是高級充電。最便宜的方案隻有基本的A功能，第二級會增加高級的B功能，最貴的方案有所有A B C功能？A、B、C分別是什麽？

每個功能都是單獨購買的。我可以單獨購買功能A或功能C嗎？

還是像阿裏雲圖像和視頻存儲，同樣的功能，但是用的越多越貴？

這第二點其實是最難的。如果功能更複雜，可以有上百種排列組合，隻是從什麽角度看都是個大問題。通過功能差異，還是根據功能用途？

如果有功能上的區別，需要確定哪些小功能打包成大功能，是全部打包成一個功能，還是根據不同的付費方案包含哪些大功能？

如果差異是由習慣造成的，如何定義習慣？點擊、使用或查詢的次數？要不要分時間？要不要結合用途和功能製定不同的定價方案？

還是根據用戶購買時長製定不同的方案，一次賣的時間越長越便宜？

3. 想想怎麽表達你的產品描述

這部分主要考慮文案和互動。你需要考慮的是把哪些小功能放在一起，然後如何用一個詞來表達。比如Word包複製粘貼功能，叫做“編輯”功能。將導出的PDF、導出的TXT和導出的圖片打包在一起，統稱為“導出”功能。最後，用合理的文案描述這些功能，讓用戶清楚地知道這些是什麽。

4. 價格定多少合適？

以上工作全部做完，價格最後。每個計劃你打算賣多少錢？

二、怎麽決定產品要賣多少錢？

如果憑直覺思考，可能會想到以下幾種常見的方法：

根據成本定價，我先算算我的成本是多少，再加上一些利潤；觀察別人的定價，看看其他同類產品，別人賣多少錢，再看比他高還是低；根據自己的時薪，一般適用於顧問、導師、外包。可能還有其他方法。但是，這些方法都有一個共同的問題：在這個過程中，用戶完全沒有參與。

三、一切圍繞用戶

• 了解用戶需求；
• 根據用戶需求做分群；
• 打造滿足用戶需求的產品。

做產品經理的或者看過產品書籍的，對上麵的步驟應該非常熟悉。要打造一個好的產品，一切都圍繞著用戶。其實做定價也是這樣，用戶購買的是他想要的結果，而不是打造產品所花費的成本。我們需要站在用戶的角度去思考。

巴菲特說過：價格是你付出的，價值是你得到的。

因為用戶不在乎你的競爭對手賣多少錢，也不在乎你的投入的成本是多少，隻在乎他可以得到什麽。

這句話實體商品可能不是這樣，但是互聯網產品基本通用。一來是因為邊際成本很低，你不會根據產品成本去定價，而且大家都在追求差異化，使用者會有對比，但不會覺得你的產品和另外一個完全一樣。

四、定價的四個步驟

根據產品的設計流程，我們圍繞用戶可以建立定價的4個步驟：

1. 了解用戶最重視的功能；
2. 根據不同的需求做分群；
3. 設計滿足不同需求的方案；
4. 根據不同方案確定價格。

然後我們就來看這四步具體怎麽做：

五、Step1-了解用戶最重視的功能

沒有一個產品可以滿足所有人，不同的用戶對不同功能的看法也都不同。首先要了解不同用戶使用你產品的時候，他們想要滿足什麽需求，他們會使用哪些功能或工具滿足，這是在這一步要做的事情。

1. 我們需要收集哪些信息？

一般我們想要調研用戶，不是做訪談就是發問卷，這兩種方法都很常用。

• 用戶訪談相對成本比較高，但是可以談的比較深；
• 問卷相對便宜，可以大量回收反饋。

有個簡單的說法就是，想知道Why、How就用訪談，想知道What就用問卷。

如果你隻想了解用戶「對每個功能不同緯度的重視程度」這種資料，用戶問卷就可以了，盡可能的搜集每一位使用者的看法。問卷內容可以分成三大塊：

1. 了解用戶的需求（Jobs to be Done注釋）；
2. 了解用戶對不同功能的重視程度；
3. 了解用戶的心理價位。

Jobs to be done（以下簡稱JTBD）是哈佛商學院教授克萊頓ⷥ…‹裏斯坦森（Clayton Christensen）2003年在其書籍《The Innovator’s Solution》中提出，該教授因在1995年首次提出“Disruptive innovation（破壞/顛覆式創新）”而聞名。後由Strategyn公司創始人Tony UIwick與自己提出的“Outcome-Driven Innovation（結果導向創新）”相聯係，發展出比較成體係的方法論並應用到商業中。JTBD可以依據情境，定義出用戶真正的需求。除此之外，JTBD作為一種創新方法的框架，在競品分析、功能取舍等多方麵都可以使用其思想。（因為語言差異，Jobs具有非常廣泛的內涵意義，下文所說的工作/任務無法完全覆蓋其內涵意義）

最終可以得到一個公式：

用戶會用____來滿足____，為此，他們願意支付____元

根據JTBD，去掉了觸發場景，加上了價格，你就可以大概了解到用戶會用你產品的什麽功能，為了滿足什麽需求，以及他們願意為這個功能付多少錢。

確認了這三個必要信息，我們將問卷分成了解需求、了解對應該需求的功能、了解心理價位三大塊。

2. 開始設計問卷

確定了問卷方向，然後根據你的產品設計問卷問題。關於問卷的設計也是有技巧的，我主要說以下兩種不同的問卷。比如以「數據展示」功能為例：

（1）依據滿意度打分 1～5分

這種問卷比較常見，針對同一個功能，進行不同維度提問用戶的讚同程度。

（2）最重視/最不重視

這種問法不是對每一個功能的滿意度進行打分，而是直接問你“你最重視哪個方麵，最不重視哪個方麵“。

從結果來說，第二種問卷的回答品質會遠高於第一種。因為第一種問卷中，幾乎可以看到的是同意和非常同意的答案居多，因此很難判定用戶到底最看重你功能上的哪個方麵，因為可能對他們來說都還好，隻要不是太難用，所以都會打上滿意。第二個問卷的優點在於問題的數量減少很多，同意的事情，第一種問卷要問5道題，而第二種隻需要問2道題。減少問題數量可以增加問卷完成度，並且更容易甄別你想要的。

六、Step2-根據用戶不同的需求做分群

問卷回收完後，我們需要開始進行整理分析，區分出不同類型的用戶。

如果使用你產品的人有很多種類型，比如理財產品，用戶可能就有金融係學生、剛入社會的新人、工程師，肯定還有不少投資的大戶。就算都是專門理財的投資人，他們也會有不同的目的，例如：

• 有想要看哪一塊理財產品未來半年收益率最高的人；
• 想看哪一個基金可以一直定投五年十年的人；
• 想要看下別人說的消息靠不靠譜等等。

1. 需求，而不是用戶畫像

先搞清楚這些人可以分成幾種，每一種人群在意的功能是什麽。同標題所說的，相比於用戶畫像，我覺得更需要在意用戶的需求是什麽。舉兩種例子：

• 如果按需求分，可能會分出一類用戶群體是「驗證信息」。他們從其他地方聽到，可能接下來某一個股票表現會很好時，他們打開你的理財產品可能隻是來看看有沒什麽風險是別人沒提到的；
• 如果是按用戶畫像分，可能會分出一類人是27～40歲，住在一線城市的男性，可能未婚，或是已婚但還沒有小孩。

這裏先不談兩種的優缺點（篇幅會很長），我個人偏向需求理論框架（JTBD），所以你的問卷可以沒有任何的關於人的基本屬性（年齡、性別、地區、婚配、收入等）的問題。

2. 問卷太多看不完怎麽辦？

Emmm…如果你的公司很大，問卷一下子就能收集上千份，每份有十幾題，看都看不完，更別說區分人群了。這裏可能需要學一些透視表，或者用問卷軟件自帶的分析功能，想辦法減少變量。

3. 不同類型的用戶，對不同功能的偏好是什麽

最後，你統計完了所有問卷，大概知道了G1～4類用戶對功能ABCD的重視程度如何。

4. 搭配行為數據及訪談

再搭配你的產品的使用行為數據，你還能知道不同類型的用戶在使用行為上有沒明顯不同的特征，再配合這些行為表現，去驗證問卷與行為是否一致。除了問卷外，你也需要經常的和用戶做訪談，互動起來。

問卷結果 產品行為數據 訪談，這些全部加在一起，大概可以推測出用戶的意圖，以及行為動機了。

我們就完成了公式：

用戶會用____來滿足____，為此，他們願意支付____元

而且還可以知道他們的行為表現以及內部誘因。

七、Step3-設計滿足不同需求的方案

前麵花了一堆力氣，終於分出了幾種用戶群體，又根據產品信息、自己的經驗、訪談記錄推測出了他們的想法，接著馬上就要碰到最複雜的問題”如何針對得出的結果，設計滿足不同需求的方案“。

就算在區分了不同類型的使用者後，你還是會很難馬上確定方案。中間還會牽扯到以前的免費功能，如果收費會不會產生影響，或者新功能收費了，對產品裏大多數免費會員來說影響太大，導致整體的效果適得其反。

在設計付費方案的時候，通常不會隻設計一種，因為這樣你隻賺到了需求曲線下麵的一小塊麵積。如果有不同價格的方案，你就有可能賺到更大的麵積（麵積就是你的營收，數量x價格）。

至少是需要將其分成幾種，但是怎麽分，我覺得沒有一個比較通用的架構或者框架，隻能一直思考各種可能性，然後分析每一種可能性的優缺點。

好的定價方案，有幾點：

1. 用戶一眼就能看出不同方案的差別，知道自己適合哪種；
2. 盡可能最大化公司的長期利益；
3. 你會覺得很自然，感覺理所當然應該就是這樣。

其中第三點很有意思，這種感覺就是你會覺得這樣設計很理所當然，甚至可能會懷疑自己前麵花了這麽多時間到底在幹嘛。

就像《創新的用途理論》裏說的：好的用途是理所當然的，但他們其實都是經過許多的研究和分析，才看到這些明擺著的東西。

八、Step4-根據不同方案確定價格

在設計問卷的時候，關於價格的問題不能隨便問。舉例兩種很常見但並不好的問法：

• 你願意付多少錢？
• 1000元你願意買嗎？

第一種問法，最不可取，千萬別這樣問，因為突然來一句你願意付多少錢，用戶會懵的，最後講出來的價格也就沒有什麽意義了。第二種問法稍微好一些，但是你也隻知道這個價格的接受程度。因為你一問這個價格，用戶就會被錨定了（參考錨定效應）。接下來你怎麽問？往上他會因為價格定錨覺得貴，而不太願意接受了。

用戶沒有絕對概念，隻有比較的概念。雖然用戶沒辦法回答一個準確的數字，但是他們有辦法去跟其他的東西做比較。

例如：附近的人功能 vs iPhone 11 ，你會選哪個？還可以和一個其他新產品做對比，比如iPone SE 2，價格大概區間在2K～3K，不是說這個價格內就一定會買，但是如果這個價格內有其他方麵也表現的不錯，那我可能會去下單，若是高於這個價格，不管再潮，我都嗬嗬一下算了。

所以，你在設計問題的時候，不是要去問用戶一個價格，而是要想辦法問出一個區間。例如：

• 一個月投入多少錢會覺得太貴了，不考慮購買？
• 一個月投入多少錢會覺得有點貴，但還是會考慮購買？
• 一個月投入多少錢會覺得性價比很高？
• 一個月投入多少錢會覺得是不是便宜了點，偷工減料？

然後根據四個問題，整理到一個圖標上得出一個願意接受價格的區間。

橫軸是價格，縱軸是人數的比例。我們隻需要四條線的交匯處就可以了。通過這張圖，你就可以看出什麽是最適合的價格區間、什麽價格購買人數會最多、什麽價格收入會最多。

圖中的表達：

• 當價格1000時，隻有12% 的人覺得不劃算。當價格2600，有90% 的人覺得不劃算；
• 44% 的人覺得500太便宜了，但隻有5% 的人覺得1900 還是太便宜；
• 當價格3000，62% 的人覺得太貴了，31% 的人覺得不貴。也就是69% 的人覺得有點貴（這69% 的人包括那62% 覺得太貴的人）。

最多人購買的價格不一定是收入最多的價格，要用哪一個價格取決於你的定價目的。例如你希望先培養用戶的付費習慣，可以選擇最適價格區間中偏低的價格。

九、總結

產品定價除了告訴我們不同的方案賣什麽、賣多少錢，還有一個重點就是：用戶想滿足什麽需求。這關係到了你想要向用戶傳遞什麽價值，包括我們怎麽設計現有功能，文案和圖片主打什麽訴求。

設計好的付費方案要注意四件事：

1. 了解用戶最重視的功能；
2. 根據不同的需求做分群；
3. 設計滿足不同需求的方案；
4. 根據不同方案確定價格。

一個好的產品定價應該是根據使用者需求來決定方案與價格的。有時候一個好的定價對利潤的提升可能會遠大於優化獲客率、留存率，不要小看喔。

第一次定價可以邊做邊學，一般用戶體量比較大的產品，全部做完也要花上個把月的時間，但是大部分功能不一定都有耐性。如果你對用戶比較了解，或者之前就有大量的用戶訪談記錄，對用戶動機的把握和需求挖掘就會比較有信心。多花費一些時間做用戶調研總是好的。

產品定價不隻是決定價格。如果你做完了全部的步驟，你會重新了解用戶對待你的產品的看法，你會更了解自己提供給用戶的價值是什麽，如何傳遞好這個價值，甚至在未來功能的開發上，往哪裏走，你應該也會更有信心了。

十、最後

產品的價格畢竟不是隨意變動，半年變一次就已經很頻繁了。而對於體量小的產品來說，因為轉化率低，不太容易做A/B測。除了定價外，運營人員一定多留存，對營收幫助會很大。

感謝閱讀！

參考資料

• 財報狗產品定價
• 創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣
• Price Sensitivity Meter
• Pricing on Purpose: Creating and Capturing Value
• Implementing Value Pricing: A Radical Business Model for Professional Firms

作者：財報狗，公眾號：一知十。

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